Bezahlte Werbung vs. erworbene Werbung

Kleine Unternehmen nutzen Werbung, um Bekanntheit zu schaffen, während etablierte Unternehmen sie nutzen, um die Markenpräsenz zu wahren und den Marktanteil zu erhöhen. Werbetreibende nutzen verschiedene Medienkanäle, um Konsumenten zu ermutigen, ihr Kaufverhalten zu ändern oder beizubehalten. Verdiente Werbeanzeigen ergänzen bezahlte Werbeanzeigen auf diesen Kanälen, indem sie die Kernbotschaft an mehr Verbraucher kommunizieren und so die Reichweite und Wirkung von Werbebudgets erhöhen.

Grundlagen

Bezahlte Werbung beinhaltet den Kauf von Werbeflächen oder Zeit auf Print, Broadcast und Internet, wodurch unterschiedliche Zahlungsmodelle möglich sind. Im Pay-per-Click-Modell zahlt ein Unternehmen beispielsweise nur dann, wenn Zuschauer auf Banner- oder Popup-Anzeigen klicken. Im Pay-per-Impression-Modell zahlen Inserenten jedes Mal, wenn jemand ihre Anzeigen sieht. Verdiente Werbung ist das zusätzliche Engagement, das Unternehmen in den Medien erhalten, ohne dafür bezahlen zu müssen. Beispiele sind die Berichterstattung über eine neue Ladeneröffnung, Websites, die eine Einführung eines neuen Produkts besprechen, und Social-Media-Nachrichten über die Vorteile bestimmter Marken.

Verarbeiten

Der Prozess der bezahlten Werbung umfasst das Entwerfen einer Kernbotschaft, die Entscheidung für eine Zielgruppe und die Auswahl eines Werbemittels für die Schaltung der Anzeigen. Die Zielgruppe für ein neues Auto könnten beispielsweise allein beschäftigte Männer zwischen 19 und 29 Jahren sein. Um diese Bevölkerungsgruppe zu erreichen, können die Autofirma und ihre Vertragshändler Anzeigen in Live-Sportübertragungen und auf Unterhaltungswebseiten senden. Der Prozess der verdienten Werbung erfordert mehr Kreativität. Ein Unternehmen kann beispielsweise absichtlich provokante Bilder oder Nachrichten in seine Anzeigen einfügen, in der Hoffnung, dass die daraus resultierende Werbung Menschen in seine Website und seinen Online-Shop zieht. Die Anzeigen können im Internet viral werden und so ohne zusätzliche Kosten Tausende potenzieller Verbraucher erreichen.

Vorteile Nachteile

Zu den Vorteilen von bezahlten Anzeigen zählen Reichweite und Kontrolle. Unternehmen haben die vollständige Kontrolle über ihre Anzeigen, einschließlich Design und Platzierung von Medien. Ein Unternehmen könnte seine bezahlte Werbekampagne auf ein bestimmtes Publikum, wie beispielsweise Spezialkabelkanäle, oder auf ein breites Publikum wie Zeitungen richten. Der Hauptnachteil von bezahlter Werbung besteht darin, dass Zuschauer bezahlte Anzeigen ausschalten können, weil sie so viele davon sehen.

Der Hauptvorteil von Anzeigen ist Glaubwürdigkeit. Zum Beispiel finden Konsumenten eine Produktbewertung in einem Fachmagazin wahrscheinlich glaubwürdiger als ein 30-Sekunden-Werbespot mit professionellen Schauspielern. Die Nachteile der verdienten Medien sind mangelnde Kontrolle und Schwierigkeiten bei der Beurteilung der Wirksamkeit. Beispielsweise kann ein Restaurant den lokalen Fernsehsender dazu verleiten, seine Eröffnung abzudecken, aber es hat möglicherweise keine Kontrolle über den Inhalt der Berichterstattung, wann es ausgestrahlt wird oder wie viele Personen die Berichterstattung sehen und darauf reagieren. Außerdem besteht die Gefahr, dass unzufriedene Mitarbeiter oder unglückliche Kunden im Internet unbegründete Gerüchte verbreiten, was den Umsatz negativ beeinflussen würde.

Überlegungen

Verdiente Anzeigen sind wirksam, wenn sie bezahlte Anzeigen nutzen. Zum Beispiel wären bezahlte Anzeigen über die Einführung eines neuen Produkts wirksamer, wenn in den lokalen Zeitungen und in den Fernsehsendern eine begleitende Berichterstattung stattfindet. Social-Media-Nachrichten und Blogbeiträge erhöhen auch die Wirksamkeit von bezahlten Anzeigen.

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